La estrella de Emily en París, Philippine Leroy-Beaulieu (1,1 millones de seguidores en Instagram), la actriz francesa de 61 años que interpreta a la jefa de Emily, hizo una aparición en primera fila en el desfile de Saint Laurent en la Semana de la Moda de París. Se la celebra como una representación auténtica de la elegancia atemporal. Para las marcas de lujo, estos modelos a seguir sirven como un resquicio de esperanza: un recordatorio de que las celebridades maduras pueden mejorar la relevancia y el prestigio de una marca.
Según las Naciones Unidas, el mundo está envejeciendo, lo que constituye una “tendencia global irreversible”. Según McKinsey & Co., la proporción de la población de Estados Unidos de más de 50 años alcanzará el 37 por ciento en 2025 y aumentará al 42 por ciento en 2050. Esta tendencia es aún más pronunciada en China, donde más de la mitad de la población tendrá 50 años o más en 2050, y en Japón, donde el 36 por ciento de la población tendrá más de 65 años.
La generación de plata, más conocida como baby boomers, representa una grupo demográfico poderoso e influyente que ha dado forma indeleblemente al mundo moderno. Nacidos en la era posterior a la Segunda Guerra Mundial, han presenciado y participado en cambios sociales monumentales, impulsando el crecimiento económico, la innovación tecnológica y las revoluciones culturales. Sin embargo, a medida que transitan sus últimos años, también enfrentan desafíos únicos que exigen atención y comprensión. «Argentina en especial el AMBA es el territorio de la generación silver. Ya no somos la tercera edad, hoy tenemos seis generaciones y eso nos obliga a pensar una nueva narrativa”, subraya la doctora Alejandra Fontao, médica con una extensa carrera como directora en espacios de salud pública, ex tutora Programa Nacional de Calidad del ministerio de Salud de la Nación, CEO de la Clínica Delta y periodista de salud en radio y televisión.
La generación de plata tiene un poder adquisitivo envidiable que representa una proporción cada vez mayor del consumo. Aproximadamente el 73 por ciento de toda la riqueza en los EE. UU. corresponde a los mayores de 55 años. La economía plateada se refleja en los datos de mercado de numerosas categorías de consumidores. Por ejemplo, el informe State of Fashion 2025 de McKinsey & Co. y Business of Fashion revela que la generación de plata representa una proporción mayor del gasto total en moda que los consumidores más jóvenes. En 2023, los mayores de 59 años contribuyeron con el 37 por ciento del gasto minorista en ropa en los EE. UU., en comparación con el 23 por ciento de los millennials.
En nuestro país los baby boomers representan una parte sustancial del electorado y la fuerza laboral. Son algo más del 35 % de la población y cerca del 45 del consumo. En algunos segmentos de lujo, viajes, terapias alternativas su peso es aún mucho mayor. Concentran gran parte del ahorro y “ya no no pagan colegios privados, ortodoncias para hijos ni profesores de idiomas”, acota Fondao. El 60% de ellos tiene un alto potencial de consumo prácticamente en todas las categorías: comunicación, transporte, alimentos, hoteles, indumentaria y calzado, etc. «En mi spa ubicado en Remeros Plaza en Tigre, Nordelta tenemos cada vez mayor participación de la generación silver, particularmente en tratamientos de alta gama -señala la especialista-. Esta generación tiene significativas implicaciones para las economías, los sistemas de atención de la salud y los servicios sociales en todo el mundo”. En 2023, el gasto per cápita en ropa entre las personas de 59 años o más en los EE. UU. fue un 21 por ciento más alto que el de los millennials y la generación Z juntos.
La longevidad como oportunidad
Médica hace 32 años, Fontao decidió atender mujeres por la especialidad que eligió: la obstetricia y la ginecología. “Mi rol era acompañar el momento de la gestación y del nacimiento, y más tarde en las diferentes etapas de la vida -relata-. Hoy la medicina estética y la ginecología se fusionaron, entonces puedo en el mismo consultorio hacer ambas prácticas y más que nada una ginecología que tiene que ver con lo regenerativo, entonces hoy acompañar a una mujer de más de 50 a estar bien, a mantener su sexualidad, a estar bien físicamente, es el área que más me entusiasma».
«La expectativa de vida crece cuatro meses, mientras que la natalidad mundial ha caído un 40%. Así, hacia 2036, se prevé que haya más personas mayores de 60 años que menores de 10, marcando un cambio crucial en el equilibrio demográfico”, sigue Fontao. No sólo en estas métricas, sino también en cuestiones culturales clave. Por ejemplo, el estereotipo de los adultos maduros como rezagados está obsoleto. La población de edad avanzada adopta estilos de vida más saludables, y las personas mayores de 55 años representan aproximadamente el 23 por ciento de los miembros de gimnasios en Estados Unidos. También priorizan la apariencia física y el bienestar mental. En Gran Bretaña, Francia y España, las mujeres mayores de 55 años representan casi la mitad de todas las ventas de productos de belleza en una confluencia de deseos y necesidades.
Al mismo tiempo, la suposición de que la interacción digital se limita a las generaciones más jóvenes no se sostiene. Si bien los más jóvenes dominan las redes sociales, los internautas de más edad se están poniendo al día. En el Reino Unido, las personas mayores de 70 años pasan más tiempo en línea que cualquier otro grupo de edad, excepto la generación Z. Sorprendentemente, la Asociación de Software de Entretenimiento informa que el 29 por ciento de los jugadores estadounidenses tienen 50 años o más, un aumento del 17 por ciento desde 2004.
La generación de la plata está lejos de ser homogénea y no debería definirse únicamente por la edad, sino más bien por sus estilos de vida, actitudes y valores. Las marcas que diseñan una estrategia para ellos adaptada a necesidades y aspiraciones específicas pueden tener un impacto significativo en sus resultados. El sector de la belleza está a la vanguardia. La imagen es crucial y los modelos a seguir influyen. A Philippine Leroy-Beaulieu se suman otras actrices de alto perfil como Helen Mirren e Isabella Rossellini. Para las marcas de lujo, estos modelos a seguir sirven como un resquicio de esperanza: un recordatorio de que las celebridades maduras pueden mejorar la relevancia y el prestigio, convertirse en una bocanada de aire fresco para poner en agenda todo lo que tiene para dar la generación silver.
El abismo de oportunidades aún está en exploración. Emergen las carreras de bis, oportunidades para utilizar sus habilidades y experiencia para generar un impacto positivo en sus comunidades. Estos roles a menudo implican trabajo voluntario, emprendimiento social o empleo a tiempo parcial en campos que se alinean con sus valores. La mentoría y transferencia de conocimientos pueden ayudar a transferir este saber y construir comunidades más fuertes.
La tecnología puede desempeñar un papel crucial en la mejora de la calidad de vida. Las tecnologías de asistencia, la telesalud y las redes sociales en línea pueden ayudar a los baby boomers a mantenerse conectados, gestionar su salud y mantener su independencia.
Al mismo tiempo esta generación sigue siendo una poderosa fuerza política que aboga por sus propios derechos y necesidades particulares. En sus manos está la posibilidad de asumir un papel clave en la configuración del futuro de la atención médica, la seguridad social y otros programas que afectan sus vidas.
¿Cómo afrontar la era silver?
«Antes las mujeres vivían la menopausia con mucha tristeza -explica la médica-, lo sentían como una situación bastante invalidante. Hoy aceptan esta etapa de la vida y la transitan de modo mucho más pleno. Buscan formas de para mantener una buena sexualidad y revitalizar su aparato genital. Expresan una preocupación por mantener un buen estado de salud, por hacer musculación, por ir al gimnasio, por cuidar sus huesos. No se vive como un duelo, sino como el inicio de una nueva etapa interesante y desafiante».
Una de las características sobre las que se asienta este universo generacional es la del envejecimiento activo. Abuelos no disponibles, aún trabajando, desarrollando los proyectos que deseaban en su juventud, dedicados a la actividad física, el compromiso social y el aprendizaje permanente.
«A medida que la generación de plata crece, «enfrenta un conjunto único de desafíos que requieren atención y soluciones proactivas -sugiere Fontao-. Mantener la salud y controlar las enfermedades crónicas son preocupaciones importantes. El acceso a una atención médica asequible y de calidad es crucial para garantizar su bienestar. El buen envejecer está al alcance. Ya no se trata tanto de cuánto más vivir, sino de cómo hacerlo mejor por más tiempo.
Una serie de parámetros ayudan a encaminarse en este tiempo de un modo seguro y más amigable. Responsablemente con el trayecto que a cada integrante le toca, asumiendo sus responsabilidades para crear ahora un futuro más armonioso y seguro. «El ejercicio regular puede ayudar a controlar el estrés y mejorar el estado de ánimo -explica la especialista-. De hecho un estudio sueco descubrió que el ejercicio es el principal factor frente a la longevidad. Las personas mayores pueden caminar o nadar durante 30 minutos la mayoría de los días. Una dieta equilibrada puede ayudar a mantenerse saludables, llenas de energía y delgadas. La atención plena, la meditación y la respiración profunda contribuyen a aliviar el estrés, desarrollar resiliencia emocional y ganar claridad. El tai chi o el qigong son dos disciplinas magníficas para este tiempo”.
Porque no se trata de después, se trata de fundar ahora el futuro que deseamos.
Por Flavia Tomaello