Pablo Cancelliere llevó el streaming a Telefe cuando nadie sabía exactamente qué era eso. Hoy, desde su propia consultora, lee el mercado como pocos en Argentina pueden hacerlo.
De los sellos discográficos cuando llegó internet, a los estudios de Hollywood cuando llegó el streaming. Cancelliere estuvo en el ojo de cada tormenta. Y siempre del lado correcto.
Hay una noche que Pablo Cancelliere recuerda con precisión fotográfica. Era 2022, el edificio de Telefe en Martinez seguía con las luces encendidas mucho después del horario habitual, y en una pantalla alguien miraba en tiempo real cómo la señal del canal más visto de la Argentina salía, por primera vez, en vivo por internet. No era un experimento. Era el comienzo de algo que no tenía nombre todavía.
«Cuando implementamos el primer live streaming de catorce horas diarias de contenido original para el canal de YouTube de Telefe, la pregunta que más escuché fue: ¿para qué? La televisión abierta ya era masiva, ya llegaba a todos. La respuesta era simple y la entendimos después: porque el que decide cuándo ver algo no es el canal. Nunca más va a serlo.»
Cancelliere habla con la calma de alguien que ya vio esta película antes. Literalmente. Veinte años atrás, cuando trabajaba en EMI MUSIC como Digital Marketing Manager & New Business para el Cono Sur, luego de haber transitado Sony Music y luego en Universal, la industria discográfica tenía exactamente el mismo debate: el CD era el soporte perfecto, la distribución estaba controlada, el negocio funcionaba. Hasta que dejó de funcionar.
“En la música tardamos una década en aceptar que el contenido ya no le pertenecía al que lo fabricaba. La televisión está repitiendo el mismo error, pero más rápido.”
EL CAMINO QUE POCOS HICIERON
La trayectoria de Cancelliere no sigue una línea recta, sigue el mapa de la transformación digital de los medios en América Latina. Sony Music, Universal en plena guerra del P2P, EMI cuando el negocio ya pedía a gritos un departamento de «nuevos negocios digitales» —como si lo digital fuera algo separado del negocio.
«En EMI Music tuve mi primer cargo con la palabra ‘digital’ en el título. Eso en 2006. El nombre ya lo decía todo: para la industria, lo digital era un apéndice, no el centro. Ese error de diagnóstico le costó carísimo a los sellos.»
Después fundó Larala Music, el primer sello en firmar artistas por canciones. Luego vino FOX Networks Group, seis años construyendo equipos de marketing en Argentina, lanzando FOX Sports Premium, ganando premios —Lápiz de Platino, Diente de Oro— por una campaña que se llamaba ‘Sinceros’ y que, en retrospectiva, funcionó porque decía en voz alta lo que el mercado sentía pero no sabía articular. Luego Disney y ESPN, con gestión regional para todo LATAM como Head de Marketing para ESPN & FOX Sports, récords históricos de audiencia, y más dos millones de suscriptores en FOX Sports Premium.
Y entonces, Paramount / Telefe. El proyecto más complejo de todos.
“Telefe era la televisión de la abuela. Paramount quería que fuera también la app de los millennials. Esas dos cosas no son contradictorias, pero tampoco son fáciles de convivir en el mismo edificio.”
LA PARADOJA TELEFE
Cuando Paramount adquirió Telefe, el mandato era claro en el papel: digitalizar sin perder la audiencia tradicional. En la práctica, eso significaba navegar tres tensiones simultáneas que Cancelliere describe con la precisión de quien las vivió desde adentro.
La primera era generacional. Conductores y periodistas formados en la cultura del rating —ese número único, sagrado, que llegaba al día siguiente y determinaba el valor de todo— veían cómo una parte creciente de su audiencia se iba a plataformas que no medía nadie con los mismos criterios. «Había gente brillante que no entendía por qué su programa ‘perdía’ cuando en realidad estaba ganando en otro lado. El problema era la vara, no el contenido.»
La segunda tensión era comercial. Los anunciantes grandes de Argentina seguían comprando por GRP —un indicador de la televisión lineal— mientras la plataforma digital crecía a un ritmo que las herramientas de medición tradicionales no capturaban. «Teníamos audiencia real que no podíamos monetizar bien porque el mercado publicitario no había actualizado sus métricas. Ese gap todavía existe.»
La tercera era cultural, y quizás la más difícil de resolver. ¿Qué es Telefe para alguien de veinticinco años que creció con Netflix? ¿Puede ser las dos cosas al mismo tiempo?
“El streaming no mató a la televisión. Le quitó el monopolio de decidir cuándo y cómo se ve el contenido. Eso es todo. Y eso es todo.”
LO QUE VIENE —Y POR QUÉ IMPORTA
Hoy Cancelliere opera desde CANCELLIERE, su consultora de desarrollo de negocios y contenidos, con base en Buenos Aires para Latam. El portafolio es vasto y deliberadamente heterogéneo: canales de streaming, artistas musicales, marcas de consumo premium, proyectos de IP para el mercado infantil, y posiciones de equity en emprendimientos que él mismo incuba.
La diversificación no es capricho. Es la conclusión lógica de dos décadas observando cómo los modelos de negocio en medios colapsan cuando dependen de una sola fuente de ingreso. «El medio que sobrevive en 2026 tiene suscripciones, publicidad, licensing, eventos y datos. Los que apostaron a un solo modelo ya no existen o están en venta.»
Sobre el futuro inmediato del streaming en Argentina, Cancelliere es específico: la próxima guerra será por los derechos digitales del fútbol local, Copa Libertadores. Quien controle la distribución online de la Liga Profesional y los derechos de Conmbebol en los próximos cinco años controlará la conversación cultural masculina del país. «No es una hipérbole. Es lo que pasó con los derechos del fútbol en cada mercado donde el streaming maduró. Argentina no va a ser la excepción.»
Y hay algo más, que dice casi al pasar pero que resume su manera de ver el negocio: «Argentina tiene un problema de mentalidad sobre a quién le pertenece el contenido en la era digital. Los productores creen que es de ellos. Las plataformas creen que es de ellas. Y el público ya decidió que es suyo. El que entienda eso primero va a ganar.»