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Comunicar en tiempos de incertidumbre

Por Carolina Luchía-Puig – Asesora en Comunicación Estratégica

Cambió la agenda, llegó sin pedir permiso y se instaló en nuestras vidas para quedarse

Comunicar en tiempos de incertidumbre

Frente a esta realidad que está dada, podemos elegir qué rol va a tomar nuestra empresa ante a este hecho histórico y qué acciones y valores van a guiar la comunicación que tengamos con nuestras audiencias.

Estamos hoy frente a una coyuntura sin precedentes: surge en un contexto hiper acelerado, donde sabemos que  la comunicación y el acceso a la información tienen un rol protagónico, inclusive el poder de controlar la situación a nivel nacional y global. 

Los emprendedores, start ups y pymes ponen a prueba toda su creatividad y sus habilidades: flexibilidad para redefinir estrategias e incluso diseñar nuevos modelos de negocio que los ayuden a surfear este momento. Y con rapidez para hacerlo en el momento oportuno y adecuado. Nos tocó volver a pensar, barajar y dar de nuevo.  Una pandemia en época de hiperconexión donde la normalidad  es el cambio mismo. 

1, 2, 3… Paramos la pelota, va de nuevo… Pero con la clara idea de que la propuesta de valor se ajuste a lo que los clientes esperan hoy para conectar con la marca de mi negocio.

¿Cuáles son los hábitos de consumo en estos tiempos de tiempos de aislamiento social?

A medida que el COVID-19 fue avanzando en el mundo y las medidas de distanciamiento social fueron agudizándose, el consumo de medios aumentó considerablemente. Según un estudio de Kantar, el web browsing aumentó un 70%, seguido por el consumo de TV tradicional (63%) y el uso de redes sociales creció un 61% por encima de los parámetros normales. 

Las redes sociales, en este sentido, funcionan como amplificadoras de los mensajes mediáticos. 

Según números extraídos de Comscore, los mayores niveles de engagement se obtuvieron en Instagram en las categorías de “Finance” y “Health”, ambas superando un 100% de aumento en las interacciones entre marzo 2019 y marzo 2020. Tengamos en cuenta que, estos datos van modificándose contínuamente, de acuerdo con el distanciamiento social y evolución de la pandemia. Comscore es una fuente de información valiosa y recurrente que vale la pena ser consultada frecuentemente. 

Comunicar en tiempos de incertidumbre

¿Qué esperan nuestros clientes y proveedores de nuestras marcas?

El consumidor debe continuar siendo la prioridad para las marcas en tiempos de pandemia. Tenemos que hacer de la empatía y conexión nuestro prioridad: pensar en cómo se sentirán, cuáles son sus ansiedades y sus preocupaciones, qué ayuda necesitan y cómo van a esperar que responda tu marca. 

Las emociones en este contexto juegan un rol protagónico y entenderlas y poder descifrarlas para poder comunicarlas es fundamental. Todo lo que hagamos hoy y con qué valores llevemos adelante esas acciones, tendrá un impacto en la lealtad y preferencias de los clientes en el futuro. 

Los consumidores buscan marcas que son solidarias, auténticas, transparentes y que, con sus productos, servicios y campañas vengan a aliviar los “dolores” de la gente. Hoy necesitamos y queremos empresas humanizadas. Capaces de comunicar desde ese lugar, poniéndose en el lugar del otro.

Las empresas y sus líderes tienen, más que nunca, un compromiso social. Y quienes no puedan o no sepan cómo llevar adelante esta responsabilidad, muy probablemente no tengan relevancia en este momento. Es muy probable que tampoco la tengan después. 

Por ejemplo, las empresas que venden alimentos hoy tienen la posibilidad de demostrarle al mundo cuáles son sus valores, poniendo el foco en las comunidades más afectadas por la pandemia. 

Las empresas que trabajaban para que estas compañías brinden mejores servicios (proveedores) también tienen la oportunidad de contarle al consumidor final, que generalmente no es objeto de su comunicación, cómo están resolviendo su necesidad o están tratando de hacerlo.

La percepción que tengamos de nuestras audiencias en este momento va a lograr profundizar o, muy por el contrario, romper los lazos emocionales que establecimos con ellas. En un contexto de crisis económica cada vez más profunda, el consumo tiende a ser más consciente y,  por eso, las conexiones que hayamos generado con nuestros clientes serán clave para que nos recuerden y nos elijan una y otra vez.  

Las marcas tienen que contar cómo están siendo relevantes y útiles en esta nueva forma de vida, informar de forma concreta sobre las acciones que están llevando adelante para enfrentar esta situación y además, el tono tiene que ser siempre positivo y  “esperanzador”.

Según un estudio de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, “las marcas con mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes”.

Aquellos que, o bien pretenden seguir con sus comunicaciones habituales  sin tener en cuenta el contexto o, en algunos casos puntuales, quieren usar la crisis como una excusa oportunista, se encuentran con el rechazo de la sociedad.

¿Cómo lo hacen? 
  • Trasmitiendo empatía y confort a través de su comunicación. Por ejemplo: Big Box generó contenido para disfrutar en casa a través de la creación de un canal de streaming llamado Big Box Live.  
  • Generando valor en forma de descuento o servicios/productos gratis: por ej Mural, la plataforma que permite generar ideas, proyectos y creatividad de manera colaborativa, brinda su plataforma sin cargo por 90 días desde que se inició la cuarentena en Argentina y las empresas debieron adaptarse a la modalidad de trabajo remoto. 
  • Acercando tecnología al servicio del momento. Globant creó una plataforma de voluntarios para ayudar a médicos y personas mayores en cuarentena.  

Comunicar en tiempos de incertidumbre

Qué esperan nuestros colaboradores?

Todas estas consideraciones están enfocadas en la comunicación externa, pero es muy importante que seamos lo que mostremos. La conducta de la compañía y sus líderes hacia adentro, con su equipo, es fundamental. Los colaboradores son los primeros que validan nuestras acciones. 

Nuestros colaboradores “exigen” estar conectados y saber qué pasa con la compañía mucho más que antes. Para algunos líderes, la transición resultó muy natural, a otros es importante brindarles apoyo y herramientas. Hay más necesidad de escucha y comunicación. 

Es una oportunidad para fortalecer lazos, y desarrollar nuevas habilidades de liderazgo, mostrándose más vulnerable, humano y cercano.

Es fundamental el involucramiento activo de los directores y el resto de los líderes en la comunicación, generando cercanía con agenda abierta, incluyendo aquellos que son temas personales.

La cercanía y sinceridad, comunicando abiertamente el contexto a los empleados, tiene un impacto primordial. En algunos casos, permitió por ejemplo una mayor aceptación de la implementación de medidas difíciles.

 ¿Cómo lo llevamos a la práctica?
  • Tener un único canal de comunicación y no congestionarlo con sobre-información.
  • Utilizar el área de Marketing/Comunicaciones para la comunicación interna.
  • Preparar protocolos de comunicación ante casos de COVID19 entre los colaboradores
  • Es importante que los líderes estén bien personalmente para que puedan brindar apoyo y contención.
  • Festejar las victorias y reconocer iniciativas en forma pública.
  • Realizar acciones solidarias internas, reflejar los valores de la compañía en la asistencia a los colaboradores.

También el contexto obligó a acelerar el cambio cultural, y demostró que el home office puede ser muy efectivo.

Sin embargo, plantea nuevos desafíos, en particular la gestión de equipos de manera virtual.

El foco del líder debe estar puesto no sólo en los resultados y las tareas a alcanzar sino en la gestión emocional de los miembros de su equipo.

El líder tiene que asumir el rol de coach, estimulando al grupo y a cada individuo para conseguir los resultados esperables, impulsándolos a través de las dificultades que puedan presentarse y ayudándolos a hacer cambios para que todos salgan favorecidos de la experiencia.

También es importante, Que la motivación esté basada en el logro individual y del conjunto, y que sea proyectada potenciando las herramientas de auto liderazgo de cada colaborador. 

REFLEXIONES FINALES

¿Hacer prensa? 

Sí, si la compañía está desarrollando un producto/servicio que da respuesta a la pandemia y tiene un impacto masivo. Dar titulares con gran nivel de recordación y evitar las palabras técnicas. El periodista necesita saber de manera clara cómo tu compañía está contribuyendo en este momento. Es un buen momento para desafiarnos, evaluar, hacernos preguntas y redefinir nuestro camino comunicacional.

Los profesionales de la comunicación de marca en estos días debemos ser un bálsamo para mitigar la incertidumbre, siendo los primeros en identificar luz al final de este túnel. Nos toca ser protagonistas y convertir en verdaderos héroes a todos los que están ayudándonos a acelerar el final de crisis.

CONTACTO:

IG: @cluchiapuig

www.carolinaluchiapuig.com 

11 – 69731229

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